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인지과학

인지신경학과 커뮤니케이션

인지과학 헌팅턴 2017. 9. 14. 10:35

커뮤니케이션학을 다루는 대학이 한국내에는 없다. 커뮤니케이션 학부 안에 저널리즘전공, 영상콘덴츠, 광고 홍보, 미디어 학부등의 이름으로 제대로 된 '커뮤니케이션학'이 아직 제대로 정립되지 못하고 있다. 20세기 들어 커뮤니케이션학은 인터넷의 등장으로 전혀 새로운 분야로 확장하기 시작했다. 예전에는 개인간의 커뮤니케이션 분야는 전혀 다른 분야로 다루었었지만, 현대 들어 모바일을 통한 SMS 를 통해 개인간의 개인간의 커뮤니케이션도 대중매체와 동일시 되기 시작하고 있다. 


커뮤니케이션학


커뮤니케이션학은 매체의 범위 안에서 다양한 영역의 저널리즘, 광고, 홍보, 디지털 커뮤니케이션등으로 확장되고 연구 될 것이다. 커뮤니케이션은 인간의 일반적인 현상이기 때문에 인문사회학과 거의 동의어라 할 수 있다. 커뮤니케이션하는 사람들의 뇌 사이에는 어떤 상호  작용이 일어 나는지에 대한 연구가 필요 하다. 한 개인의 경험을 타인과 공유 하는것이 어떻게 가능한지에 대한 연구는 물론 공동체는 어떻게 형성되고 그 사이에서 일어 나는 스토리텔링은 무엇인지에 대한 연구 역시 필요 하다. 더 나아가 감정과 본능이 커뮤니케이션에 미치는 영향을 분석하여 인간에게 커뮤니케이션이란 무엇인지에 대한 연구가 제대로 되어야 커뮤니케이션은 하나의 학문으로 정립 할 수있을 것이다. 


뇌의 연구는 과거 환자를 중심 연구로 진행도었었다. 정상인의 뇌를 연구 할 수가 없었기 때문이었다.  그러던 것이 실시간으로 뇌속을 들여다 볼 수 있는 영상기술이 개발되었다. 자기공명영상(fMRI) 이나 뇌파측정기법(EEG) 그리고 양전자방출단층촬영법(PET)등으로 정상인의 뇌를 들여다 볼 수 있게 된 것이다. 그동안 상상을 통해 혹은 환자를 통해서만 추측성의 연구만 가능하던 분야에 획기적인 변화가 오게 되어 인간 커뮤니케이션 분야의 발달도 함께 가능하게 되었다.


그동안 추측으로 매체들을 통해 개인에게 영향을 주는 효과에 대한 생각만 했던 분야가 뇌파의 분석이 가능하게 되어 매체를 통해 광고 혹은 어떤 자극을 받았을때 수용자의 영향을 수치화 하여 분석이 가능하게 된 것이다. 더 나아가 개인에게 맞춤으로 전달 되는 메세지가 더 높은 관심과 주의를 끈다는 것이  Ruiter, Kesels, Jansma & Brug 등이 2006년 연구를 통해 증명 하였다. 또 미리 일정한 선입견을 갖고 특정한 과제를 할때 더 많은 알파파가 뇌에서 검출된다는 Min & Hermen 의 연구등이 개인에게 전달되는 정보를 해석하는데 있어서 프레이밍 효과에 참조할만하다. 수치화된 결과로 개인의 주관적 느낌을 통해서가 아니고 영상을 통해서 객관적인 확인이 가능하게 되었다.


뇌영상 장치와 커뮤니케이션


뇌영상을 통해 기업의 광고 효과나 브랜드 파워에 대한 광고연구자들은 관심이 많아지면서 영상, 사진등을 통해 브랜드별 비교가 가능하게 되었다. 대표적인 실험으로 McCLURE 에 의해 밝혀진 코카콜라와 펩시콜라의 브랜드에 대한 비교 실험이었다. 코카콜라의 경우 더 좋은 맛이 난다고 생각 하고 그 생각은 개인의 행동은 물론 기억에 더 영향ㅇ을 끼친다는 사실이 객관적으로 증명 되었다.  더 나아가 콜라를 특정 제품군과 연관시켜 보여 줄때 더 친근감을 느끼는 상품이 있고 불편함을 느끼는 상품군이 있다는 것을 발견했다. 이 연구는 특정된 사람에 대해서도 이미지가 현재 어떻고 미래에 어떤 방법으로 긍정적으로 바꿀 수 있는지에 대한 방법론까지 제시 했다.


개인이 어떤 특정 광고에 대해 느끼는 감정은 커뮤니케이션의 관심사중 하나이다. 46종류의 광고와 사진 그리고 네 가지의 잡지 이름을 동일하게 보여주면서 광고에 대해 느끼는 호감도를 판단하는 연구(Deppe etal.. 2007)가 있었다. 잡지의 경우 이름만으로도 뇌파의 변화가 활성화에 많은 영향을 끼치는 것을 확인 할 수있었다. 이름만으로도 잡지의 이미지가 달라질 수 있는 프레임 역할을 하는 것을 확인 할 수 있었다. 이러한 연구는 실제 우리 사회에서도 유용하게 사용 될 수 있는 내용이다. 경향신문이나 조선일보 와 함께 특정인의 모습 혹은 사진등을 제시했을때 개인의 특정 성향에 따라 뇌파가 달라지는 것을 확인 할 수 있다. 


뉴스에서 기사의 내용과 효과등을 구체적으로 수치화 시켜 확인 할 수 있기 때문에 빅데이터를 활용한 IoT, 인공지능의 발달과 맞물려 맞춤형 광고가 가능해 질 수 있음을 시사 한다.

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